Paul Smith — о детском бренде
Он как Лондон. Ожидаешь сдержанного и чопорного, а встречаешь доброго, солнечного и приветливого. И твои проанглийские заблуждения становятся очевидными уже на порогe его студии в Coven Garden, где стены увешены письмами благодарных покупателей от 8 до 80. Вот семилетний мальчик благодарит Пола Смита за футболку и пиджак, которые с удовольствием носит, и просит сшить точно такие - же для своего хомяка. И это трогательное послание, не выброшенное в суете в мусорную корзину, раскрашенную в фирменную разноцветную полоску, многое объясняет: про отношение к жизни и к моде, про любовь к людям.
– На ваш взгляд, чем так зацепил ваш английский стиль российского покупателя. Строгая английская классика всегда в моде?
– Традиционный английский стиль - слишком классический, но одежда под маркой Paul Smith, это не чистая классика, а классика с секретами. И мне кажется, это как раз то, что так нравится русским покупателям. У этих вещей классический цвет, классический силуэт и внешне они выглядят очень академично, но при этом всегда есть что-то необычное, указывающее на то, что перед вами дизайнерская вещь.
– А Вы помните свой первый секрет, с которого и начался Paul Smith?
– Да, конечно, я тогда жил в Ноттингеме и работал ассистентом в магазине. Мне удалось скопить немного денег и я стал разрабатывать на них свою первую коллекцию. Но заказывать специальные ткани у меня не было финансовой возможности, поэтому я пользовался базовой коллекцией. И поэтому мне нужно было придумать что-то, что отличало бы мою одежду от других, и что заставило бы покупателей обратить на неё внимание. И первое, что мне пришло в голову - это сделать цветную оторочку петель для пуговиц, а потом сделать разноцветными и сами пуговицы. Я понимал, что на этом надо сконцентрироваться и постоянно придумывать какую-то необычную деталь, или секрет, как я его называю, потому что у меня не было денег на рекламу и пиар своих вещей. И тогда вещи стали сами себя рекламировать. И эта философия остается актуальной и на сегодняшний день.
– Но это был отличный пиар ход! Вы где то изучали рекламу?
– Нет, я в 15 окончил школу, и с тех пор был ассистентом в магазине. Магазин был очень маленький, и мне приходилось делать всё самому, начиная от оформления витрин и заканчивая закупками. И я узнал весь цикл работы магазина, так что премудрости маркетинга я изучил во время работы. Потом я открыл свою маленькую компанию, и азы менеджмента изучал уже в этой компании. Поэтому я сейчас стараюсь очень чётко соблюдать баланс между креативностью и практичностью, чего нет у большинства английских дизайнеров. Я, благодаря полученному в магазине опыту, очень хорошо понимаю, что делает каждый из брендов, в том числе и BOSCO. А у многих моих коллег отношение к процессу другое. Они очень сконцентрированы на креативности, на идее, и при этом абсолютно не думают, кто это будет покупать и как это будет продаваться.
– Но вы, судя по письмам, которые весят на стене офиса, хорошо знаете своих покупателей?
– Да, конечно. Это потому что мой бизнес развивался не по восходящей, а ступеньками. И в процессе того как бизнес разрастался, я пробовал новые рынки во Франции, Италии, США, я начал внимательно изучать покупателя, его привычки, повадки, я стал смотреть как он выглядят, чтобы понимать что он хочет. Я довольно часто работаю по выходным в своем магазине в Ноттинг - Хилле, потому что я должен понимать, кто тот человек, который платит мне зарплату. А многие дизайнеры окружают вокруг себя свитой, которая постоянно хвалит и восхищается ими, и это очень плохо. Нужен постоянный контакт с покупателем, который может сказать – здесь слишком узко, здесь топорщиться, здесь неудобно. А когда ты окружён «подушкой безопасности» - у тебя личный шофёр, секретарь, которые тебя возносят, ты перестаешь правильно воспринимать реальность.
– А вы можете назвать имена своих покупателей? Кто из звёзд одевается у Вас?
– Вы знаете, мы не та компания, которая продвигает себя за счёт известных людей. Мы никогда не платим им, за то, что они носят нашу одежду, не делаем бесплатных подарков, мы всегда даём одежду либо в аренду, либо разрешаем покупать только что сделанные коллекции. Да, мне приятно, что мою одежду носят и Гари Олдман, и Даниэль Дэн Льюис, и Пол Маккартни. Но для меня нет разницы: звезда это или обычный студент. И если человек хочет носить эту марку – он такую возможность имеет, все покупатели для меня равны. И это одна из причин, по которой компания развивается и остаётся на пике. Мы не врём сами себе, мы всегда говорим честно.
